当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体杂谈-->详细内容 凤凰卫视广告收入前景难测 作者：佚名 日期：2002-2-9 字体：[大] [中] [小]

近日来，国家广电部门依照政策规定，对国内现有的境外频道进行了正常的管理整顿。包括凤凰卫视在内的数家境外电视台在国内三星级以上饭店及涉外公寓以外范围的违规落地均被勒令取缔。这一变化也许会导致凤凰卫视在中国内地的广告收入减少。而且，在该频道投放广告的国内企业，其自身的广告及市场推广策略也面临着重新调整。

　　从电视节目渗透率、收视率和现实收入三个指标来看，凤凰卫视是迄今最成功的境外电视频道。通过比较发现，早在1999年，凤凰卫视的广告收入就高居国内电视台的第六名。由于凤凰卫视的节目内容主要是为内地观众设计的，所以，主要收视率和广告收入也是在内地实现的。

　　在新华在线所
做的《中国媒体投资报告.2001》中提出：凤凰卫视在所有境外电视频道中的渗透率最高。从节目覆盖来看，凤凰卫视通过新闻集团的亚卫三号S的C波段覆盖了几乎整个亚洲地区。据美兰德信息公司的调查显示，凤凰卫视中文台在内地的渗透率为4200万户家庭，约占中国所有收视的13%。

　　凤凰卫视在国内的收视率位居所有境外频道的第一。根据《2000年IMI消费行为生活形态年鉴》在北京、上海、广州、重庆、武汉、西安、沈阳7城市的调查显示，被调查的地区均可接收到凤凰卫视的节目。另据盖洛普(GALLUP)的调查表明，中国有36%的受访者认识凤凰品牌。

　　据调查，凤凰卫视是迄今所有境外电视频道中唯一盈利的，其年均广告增幅超过81%，远远超过同期中国广告市场的增幅。应当特别强调的是，2000年凤凰卫视90%的收入来自广告，而其中70%的广告收入又来自中国内地。多数境外频道在中国尚处于市场培育期，不仅没有利润，也没有形成规模经营收入。

　　当凤凰卫视还要继续分享国内广告市场这块香喷喷的蛋糕时，突然发现它离自己远了，远得有点够不着了。

　　新华在线副总裁夏鸿认为，如果各项政策能够得到有效的落实，那么凤凰卫视的受众率至少会在原有的基础上下降50%。这种下降势必会造成广告客户心理上产生一些消极因素。

　　国内一些在凤凰卫视投放广告的企业坦言，自身的广告投放策略在一定程度上也会随着凤凰卫视落地范围被规范的这一变化而有所改变，但同时还要考虑本企业在产品销售区域、销售成本、品牌策略等自身因素与所选择的媒体的对应关系。

　　夏鸿谈到，大众对于凤凰良好的印象主要是来自于其较为到位的品牌营销。凤凰通过对栏目及一些主持人的包装，使得播出的节目可以接触到知识型的人群。从受众定位的角度来看，凤凰卫视倾向于那些收入位于中高层、处在上升期的社会主流人群。虽然，现在凤凰卫视只能在三星级以上的饭店播放，但是还是与其所定位的人群出入的场所比较吻合。从受众层面来分析，凤凰的广告传播不应该受到太大影响。

　　然而，凤凰卫视在进家入户与只进宾馆之间还是有差距的。以往在某些居民小区能看到，现在只能在特定的场合才能看到。由此也会直接影响到其原有广告市场的份额。

　　凤凰卫视要在内地大面积落地，只有依赖有线电视台接收凤凰信号后，再向自己的用户网传播。据业内人士预测，在国家的这一政策调整期后，国内的传媒产业仍然应是一个持续开放的趋势。如果凤凰卫视在这期间能够保持自身高质量的内容及其广告客户有着明确的定位，并能制定出一个具有前瞻性的广告营销策略，则依然会找到发展空间。

　　当记者采访凤凰卫视在北京的机构——神州电视有限公司时，相关负责人表示凤凰对此不便表示态度，这段期间只能等待。（卢思宇）